品類(lèi)優(yōu)化管理 是20 世紀(jì)90 年代流行于美國(guó)零售業(yè)的一種新型管理方式，是高效率的消費(fèi)者回應(yīng)策略中重要的一環(huán)。
所謂 品類(lèi)優(yōu)化管理 是指零售商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商把品類(lèi)作為戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行管理，通過(guò)集中精力遞送消費(fèi)者價(jià)值以取得更好的商業(yè)效果。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個(gè)方面。
品牌優(yōu)化管理
高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個(gè)品類(lèi)而不單是某些品種或某幾個(gè)品牌。首先是界定品類(lèi)界限。即確定所要管理的具體品類(lèi)，以及該品類(lèi)中的相關(guān)品牌。其次是界定品類(lèi)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的角色。這一點(diǎn)對(duì)品牌管理和貨架管理極其重要。一般可以將品類(lèi)及相關(guān)品牌劃分為以下幾種角色：1）目標(biāo)性角色；2）一般性角色；3）季節(jié)性/ 偶然性角色；4）方便性角色四類(lèi)。第三是產(chǎn)品細(xì)分。指將各品類(lèi)的產(chǎn)品及相關(guān)品牌按消費(fèi)者喜歡的方式分成更小的品類(lèi)。第四是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品、品類(lèi)及一個(gè)制造商在市場(chǎng)上及客戶(hù)兩方面的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，擴(kuò)大和保留那些在市場(chǎng)上和客戶(hù)方面表現(xiàn)良好的，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的，淘汰表現(xiàn)極差的。
貨架優(yōu)化管理
對(duì)不同的品牌業(yè)績(jī)做出評(píng)估后，則應(yīng)考慮貨架的安排。優(yōu)化貨架管理的目標(biāo)是使高業(yè)績(jī)的產(chǎn)品易見(jiàn)、易選、易取，其基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符。具體有以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品款式選擇。即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌。一般根據(jù)品類(lèi)角色確定：將重要的品類(lèi)擺在顯眼的位置，可吸引消費(fèi)者的注意力，增加其選擇產(chǎn)品的興趣，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。
2、產(chǎn)品擺放方式。貨架的視覺(jué)效果，一般應(yīng)在視線(xiàn)水平線(xiàn)上而且伸手可及的范圍內(nèi)，其銷(xiāo)售效果較好；產(chǎn)品陳列的高度一般理想的是由地面起90 公分到140公分，也可稱(chēng)為黃金視線(xiàn)。
3、產(chǎn)品擺放空間。指每個(gè)產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有多少貨架空間。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，使其所占空間與銷(xiāo)售量成正比，對(duì)銷(xiāo)售不好的產(chǎn)品應(yīng)讓位于業(yè)績(jī)更好的產(chǎn)品。
實(shí)施中的問(wèn)題
第一，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、明確管理責(zé)任。零售商實(shí)施 品類(lèi)優(yōu)化管理 必須調(diào)整傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置品類(lèi)管理機(jī)構(gòu)。
第二，設(shè)計(jì) 品類(lèi)優(yōu)化管理 進(jìn)程。包括：確定需要做什么樣的市場(chǎng)決策，如定價(jià)、廣告、貨架擺放；決定 品類(lèi)優(yōu)化管理 的相對(duì)角色和實(shí)施品類(lèi)計(jì)劃中的倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)等。
第三，引進(jìn)復(fù)合型人才，培訓(xùn)品類(lèi)管理人員。品類(lèi)管理人員不單指商品的采購(gòu)者，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)管理者也是品類(lèi)的管理者，他們必須專(zhuān)業(yè)并將商品的陳列和現(xiàn)場(chǎng)演示做得生動(dòng)能夠吸引消費(fèi)者的目光。
第四，信息互相傳遞，商品采購(gòu)者與現(xiàn)場(chǎng)管理者要保持順暢溝通，將廠(chǎng)商的信息和消費(fèi)者的需求互相傳遞而作為品類(lèi)優(yōu)化的依據(jù)。
第五，分階段實(shí)施 品類(lèi)優(yōu)化管理 。第一步，進(jìn)行試驗(yàn)性的 品類(lèi)優(yōu)化管理 。通常先在一個(gè)部門(mén)里推行 品類(lèi)優(yōu)化管理 ，并評(píng)估其成功之處，對(duì)不足進(jìn)行修正。第二步，全面推行 品類(lèi)優(yōu)化管理 。當(dāng)零售商確信其 品類(lèi)優(yōu)化管理 程序能有效地推廣到其他部門(mén)之后，在整個(gè)組織內(nèi)實(shí)施便可以正式開(kāi)始了。但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，即使在整個(gè)組織中實(shí)施了 品類(lèi)優(yōu)化管理 ，也并不意味著 品類(lèi)優(yōu)化管理 就此完成，這一點(diǎn)是非常重要的，因?yàn)?品類(lèi)優(yōu)化管理 必須要在實(shí)施中成長(zhǎng)、修正以至成熟。
第六，加強(qiáng)制造商/ 供應(yīng)商之間的聯(lián)系。事實(shí)上，零售商與制造商/ 供應(yīng)商之間的合作已延伸到品類(lèi)管理之外，在其他領(lǐng)域也產(chǎn)生效率和成本節(jié)約。
實(shí)施優(yōu)化管理這一項(xiàng)新的突破性的管理方式來(lái)進(jìn)行有效的管理，才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，在最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要、給予消費(fèi)者真正需要的重大價(jià)值的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)“高效的消費(fèi)者回應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的增加和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
（作者：蘇果采購(gòu)管理中心 趙雁冰）
所謂 品類(lèi)優(yōu)化管理 是指零售商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商把品類(lèi)作為戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行管理，通過(guò)集中精力遞送消費(fèi)者價(jià)值以取得更好的商業(yè)效果。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個(gè)方面。
品牌優(yōu)化管理
高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個(gè)品類(lèi)而不單是某些品種或某幾個(gè)品牌。首先是界定品類(lèi)界限。即確定所要管理的具體品類(lèi)，以及該品類(lèi)中的相關(guān)品牌。其次是界定品類(lèi)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的角色。這一點(diǎn)對(duì)品牌管理和貨架管理極其重要。一般可以將品類(lèi)及相關(guān)品牌劃分為以下幾種角色：1）目標(biāo)性角色；2）一般性角色；3）季節(jié)性/ 偶然性角色；4）方便性角色四類(lèi)。第三是產(chǎn)品細(xì)分。指將各品類(lèi)的產(chǎn)品及相關(guān)品牌按消費(fèi)者喜歡的方式分成更小的品類(lèi)。第四是業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估。對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品、品類(lèi)及一個(gè)制造商在市場(chǎng)上及客戶(hù)兩方面的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，擴(kuò)大和保留那些在市場(chǎng)上和客戶(hù)方面表現(xiàn)良好的，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的，淘汰表現(xiàn)極差的。
貨架優(yōu)化管理
對(duì)不同的品牌業(yè)績(jī)做出評(píng)估后，則應(yīng)考慮貨架的安排。優(yōu)化貨架管理的目標(biāo)是使高業(yè)績(jī)的產(chǎn)品易見(jiàn)、易選、易取，其基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符。具體有以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品款式選擇。即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌。一般根據(jù)品類(lèi)角色確定：將重要的品類(lèi)擺在顯眼的位置，可吸引消費(fèi)者的注意力，增加其選擇產(chǎn)品的興趣，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。
2、產(chǎn)品擺放方式。貨架的視覺(jué)效果，一般應(yīng)在視線(xiàn)水平線(xiàn)上而且伸手可及的范圍內(nèi)，其銷(xiāo)售效果較好；產(chǎn)品陳列的高度一般理想的是由地面起90 公分到140公分，也可稱(chēng)為黃金視線(xiàn)。
3、產(chǎn)品擺放空間。指每個(gè)產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有多少貨架空間。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，使其所占空間與銷(xiāo)售量成正比，對(duì)銷(xiāo)售不好的產(chǎn)品應(yīng)讓位于業(yè)績(jī)更好的產(chǎn)品。
實(shí)施中的問(wèn)題
第一，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、明確管理責(zé)任。零售商實(shí)施 品類(lèi)優(yōu)化管理 必須調(diào)整傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置品類(lèi)管理機(jī)構(gòu)。
第二，設(shè)計(jì) 品類(lèi)優(yōu)化管理 進(jìn)程。包括：確定需要做什么樣的市場(chǎng)決策，如定價(jià)、廣告、貨架擺放；決定 品類(lèi)優(yōu)化管理 的相對(duì)角色和實(shí)施品類(lèi)計(jì)劃中的倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)等。
第三，引進(jìn)復(fù)合型人才，培訓(xùn)品類(lèi)管理人員。品類(lèi)管理人員不單指商品的采購(gòu)者，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)管理者也是品類(lèi)的管理者，他們必須專(zhuān)業(yè)并將商品的陳列和現(xiàn)場(chǎng)演示做得生動(dòng)能夠吸引消費(fèi)者的目光。
第四，信息互相傳遞，商品采購(gòu)者與現(xiàn)場(chǎng)管理者要保持順暢溝通，將廠(chǎng)商的信息和消費(fèi)者的需求互相傳遞而作為品類(lèi)優(yōu)化的依據(jù)。
第五，分階段實(shí)施 品類(lèi)優(yōu)化管理 。第一步，進(jìn)行試驗(yàn)性的 品類(lèi)優(yōu)化管理 。通常先在一個(gè)部門(mén)里推行 品類(lèi)優(yōu)化管理 ，并評(píng)估其成功之處，對(duì)不足進(jìn)行修正。第二步，全面推行 品類(lèi)優(yōu)化管理 。當(dāng)零售商確信其 品類(lèi)優(yōu)化管理 程序能有效地推廣到其他部門(mén)之后，在整個(gè)組織內(nèi)實(shí)施便可以正式開(kāi)始了。但應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，即使在整個(gè)組織中實(shí)施了 品類(lèi)優(yōu)化管理 ，也并不意味著 品類(lèi)優(yōu)化管理 就此完成，這一點(diǎn)是非常重要的，因?yàn)?品類(lèi)優(yōu)化管理 必須要在實(shí)施中成長(zhǎng)、修正以至成熟。
第六，加強(qiáng)制造商/ 供應(yīng)商之間的聯(lián)系。事實(shí)上，零售商與制造商/ 供應(yīng)商之間的合作已延伸到品類(lèi)管理之外，在其他領(lǐng)域也產(chǎn)生效率和成本節(jié)約。
實(shí)施優(yōu)化管理這一項(xiàng)新的突破性的管理方式來(lái)進(jìn)行有效的管理，才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，在最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要、給予消費(fèi)者真正需要的重大價(jià)值的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)“高效的消費(fèi)者回應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的增加和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
（作者：蘇果采購(gòu)管理中心 趙雁冰）
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