2007年2月28日,被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)首款去屑洗發(fā)水的清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市,聯(lián)合利華公司更高調(diào)形容清揚(yáng)的未來(lái)目標(biāo):十年磨一劍,旨在折桂冠!
隨著清揚(yáng)的高調(diào)上市,原本情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開(kāi)始彌漫著濃烈的火藥味,此間也一度給宿敵寶潔以及寶潔系的海飛絲形成了不小的壓力。
為了同第一假想敵寶潔系的海飛絲貼身緊逼,清揚(yáng)在終端鋪設(shè)工作中就制定并明確了四點(diǎn)作業(yè)要求:其一,清揚(yáng)產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲;其二,清揚(yáng)在各類(lèi)重點(diǎn)零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲為作業(yè)目標(biāo)和工作原則;其三,清揚(yáng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲的促銷(xiāo)點(diǎn)上一定要設(shè)有完善的促銷(xiāo)編制;其四,清揚(yáng)在重點(diǎn)零售終端的促銷(xiāo)品力度一定要大于海飛絲。
高手過(guò)招,必有所依。在清揚(yáng)萬(wàn)事俱備,決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際,海飛絲也正重整旗鼓,積極備戰(zhàn),在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中,雙方都是鉚足了勁,揚(yáng)己之長(zhǎng),攻彼之短。通過(guò)以下種種比較,且看他們誰(shuí)能更計(jì)勝一籌。
集團(tuán)背景:作為清揚(yáng)的品牌持有人――聯(lián)合利華,不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一,其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激淋等領(lǐng)域,而且它還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一,每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂(lè)以及和路雪等幾百種品牌。相類(lèi)似的,作為海飛絲的東家,寶潔的實(shí)力,更是不容小覷,從幾年前一躍而成為全球最大日化巨頭開(kāi)始,寶潔一直是這個(gè)領(lǐng)域里的“教父”,在中國(guó)市場(chǎng)上,寶潔更是憑借旗下眾多品牌,牢牢占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)的榜樣者地位。從某種意義上來(lái)說(shuō),清揚(yáng)和海飛絲的較量,拼的更多是他們背后集團(tuán)的勢(shì)力支撐。
品牌借勢(shì):由于集團(tuán)背景都不一般,清揚(yáng)和海飛絲的較量中,其他姐妹品牌的方陣助力自然也不容忽視。在如火如荼的終端促銷(xiāo)戰(zhàn)中,雙方旗下相關(guān)洗護(hù)品牌都被卷入陣中。力士、夏士蓮,甚至連旁士護(hù)膚、中華牙膏都被捆綁進(jìn)來(lái),與清揚(yáng)一起,組成聯(lián)合利華方陣;而寶潔方陣下面不僅涵蓋了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露五大洗護(hù)金牌體系,就連護(hù)膚品牌玉蘭油也成為方陣一斗士。在這場(chǎng)規(guī)模愈拉愈大的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,寶潔的方陣體系里,無(wú)論從單個(gè)品牌的影響力,還是其品牌的契合度上來(lái)說(shuō),都似乎較聯(lián)合利華更勝一籌。
廣告宣傳:在廣告投入上,聯(lián)合利華和寶潔向來(lái)都不是吝嗇的主。據(jù)悉,聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算,用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。為了有效推進(jìn)清揚(yáng)的產(chǎn)品上市工作,聯(lián)合利華(中國(guó))公司在媒介推廣方面可以說(shuō)是下足了功夫。請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅藝人“小S”和韓國(guó)影星Rian代言,此外,除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外,對(duì)于新興媒體的資源開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)整合,清揚(yáng)更是不遺余力,當(dāng)普通的消費(fèi)者往返穿梭于星羅棋布的清揚(yáng)戶外廣告,置身于氣勢(shì)磅礴的在途媒體,進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站,清揚(yáng)自信去屑的信息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。海飛絲也不甘示弱,一方面有序加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度,另一方面,重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告,主題詞直指清揚(yáng)。
市場(chǎng)基礎(chǔ):清揚(yáng)誕生于1973年,在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷(xiāo)售,并在世界各地?fù)碛谐^(guò)1億的消費(fèi)者。據(jù)聯(lián)合利華稱(chēng),清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)高升,市場(chǎng)占有率一度超過(guò)寶潔系海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。另一方面,海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長(zhǎng)積累周期,去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù),相較于后起者清揚(yáng)來(lái)說(shuō),海飛絲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)顯然更為牢固。
產(chǎn)品組合:清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑要細(xì)分的概念,將去屑市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性,清揚(yáng)推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品(34個(gè)品項(xiàng)),并首次推出針對(duì)男士需要的洗、護(hù)系列,包括多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動(dòng)型去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品,在海飛絲原有的去屑宣傳上,對(duì)消費(fèi)者作更進(jìn)一步的細(xì)分宣傳,意圖通過(guò)更有針對(duì)性、多樣化的差異化產(chǎn)品組合,贏取市場(chǎng)的信賴。
外觀包裝:為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔,清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專(zhuān)注,細(xì)微之處可見(jiàn)功底:無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字,還是在外包裝開(kāi)口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段,無(wú)非是同“去屑專(zhuān)家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。但是清揚(yáng)過(guò)于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開(kāi)始就受到了市場(chǎng)的詬病,沒(méi)有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感,不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國(guó)內(nèi)二線品牌。恰恰相反,寶潔則深諳此道,于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端,海飛絲升級(jí)版正式面市。流線型設(shè)計(jì),圓月型組合,海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市,市場(chǎng)一片嘩然,市場(chǎng)反應(yīng)和銷(xiāo)量提升異常顯著。
終端促銷(xiāo):從清揚(yáng)一上市,終端促銷(xiāo)就成為了雙方最火熱的交戰(zhàn)點(diǎn)。海飛絲將400ML洗發(fā)水從34.90元調(diào)整為30.50元,并實(shí)行買(mǎi)400ML送200ML的促銷(xiāo)政策,同時(shí),不斷強(qiáng)化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷(xiāo)排期、增加促銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量、強(qiáng)化場(chǎng)外促銷(xiāo)、增加促銷(xiāo)人員編制、適度加大了終端促銷(xiāo)品的支持力度,主動(dòng)擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置,迅速搶占階段性促銷(xiāo)排期,占據(jù)并壟斷各大重點(diǎn)零售商場(chǎng)的促銷(xiāo)堆位,甚至將促銷(xiāo)延伸到了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。
面對(duì)海飛絲的大舉反擊,清揚(yáng)進(jìn)一步將產(chǎn)品的促銷(xiāo)戰(zhàn)線延長(zhǎng),幾乎將聯(lián)合利華旗下全部洗護(hù)產(chǎn)品都卷入了這場(chǎng)沒(méi)有時(shí)間結(jié)點(diǎn)的持久戰(zhàn)之中。在不動(dòng)銷(xiāo)的零售終端促銷(xiāo)點(diǎn),主要借助有償體驗(yàn)50ml清揚(yáng)試用裝的方式進(jìn)行市場(chǎng)的滲透和品牌推廣;在基本動(dòng)銷(xiāo)的的零售終端促銷(xiāo)點(diǎn),則以借用投放的清揚(yáng)專(zhuān)用頭屑檢測(cè)儀器進(jìn)行消費(fèi)者的頭皮和頭屑檢測(cè)之外,依靠著各種產(chǎn)品組合的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)裝量販?zhǔn)蕉凳郏瑢椥约哟蟠黉N(xiāo)品支持力度作為了必殺技,以期同競(jìng)手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)和主動(dòng)。
終端建設(shè):清揚(yáng)在零售終端的出陳比例和出樣質(zhì)量以及陳列位置相較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì):一方面緣于清揚(yáng)是新品牌。雖然有聯(lián)合利華的世家背景,但畢竟其品牌的知名度、美譽(yù)度都還沒(méi)有最終建立起來(lái),相反的,其對(duì)手海飛絲經(jīng)過(guò)多年的品牌培育,已經(jīng)成為了去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)軍者,家喻戶曉;另一方面則是聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失。在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋方面,清揚(yáng)目前在各類(lèi)零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距,產(chǎn)品價(jià)格體系的規(guī)范化管理均不同程度地存在著變形和扭曲,與此同時(shí),海飛絲已經(jīng)是零售終端里眾所周知的推力者,它對(duì)消費(fèi)者的影響力也使得它更容易贏得終端上的合作支持。
地面推廣:經(jīng)過(guò)了5個(gè)月的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)洗禮,清揚(yáng)除了對(duì)于寶潔系海飛絲隱忍而堅(jiān)定的態(tài)度反應(yīng)有些不適應(yīng)之外,更對(duì)于這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的苦難程度顯然沒(méi)有足夠的心理準(zhǔn)備。
面對(duì)著寶潔旗下的包括海飛絲、玉蘭油、飄柔、潘婷等全線產(chǎn)品集體執(zhí)行買(mǎi)400ml送200ml促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,聯(lián)合利華只有將旗下其他產(chǎn)品悉數(shù)納入了這場(chǎng)戰(zhàn)斗之中;當(dāng)海飛絲技出月牙彎刀的那一刻,清揚(yáng)也只有再次寄希望于產(chǎn)品群的組合變換和價(jià)格促銷(xiāo)所產(chǎn)生的神奇效應(yīng)。
2007年9月份,正當(dāng)清揚(yáng)還在深入研習(xí)產(chǎn)品群的促銷(xiāo)組合方式的時(shí)候,海飛絲的月牙彎刀卻已經(jīng)寒氣逼人:全新包裝的海飛絲兩片袋裝體驗(yàn)裝已經(jīng)開(kāi)始在各大重點(diǎn)零售終端進(jìn)行派贈(zèng)了。
銷(xiāo)售規(guī)模:2007年9月份,正當(dāng)清揚(yáng)還在深入研習(xí)產(chǎn)品群的促銷(xiāo)組合方式的時(shí)候,海飛絲的月牙彎刀卻已經(jīng)寒氣逼人:全新包裝的海飛絲兩片袋裝體驗(yàn)裝已經(jīng)開(kāi)始在各大重點(diǎn)零售終端進(jìn)行派贈(zèng)了。
在華南區(qū)域市場(chǎng)的很多重點(diǎn)零售終端,任憑清揚(yáng)的促銷(xiāo)形式如何誘人,但是海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患,眾多消費(fèi)者仍然堅(jiān)持選擇購(gòu)買(mǎi)寶潔系的海飛絲產(chǎn)品。也許唯有數(shù)據(jù)才能證實(shí)一切:不久前,廣州地區(qū)的寶潔公司的代理商給筆者透露了兩組數(shù)據(jù):目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量比約為7︰3,每日的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人數(shù)比約為3︰1。
事實(shí)上,作為聯(lián)合利華嫡出的清揚(yáng)和作為寶潔世子的海飛絲的較量,更像是背負(fù)了家族重?fù)?dān)的兩個(gè)世家子弟的對(duì)決,這其中承載了它背后家族的榮譽(yù),聚變成了集團(tuán)爭(zhēng)勢(shì)中的巔峰之戰(zhàn)。聯(lián)合利華和寶潔,這兩個(gè)百年宿敵,更是借勢(shì)為這場(chǎng)巔峰之戰(zhàn)磨刀霍霍,蓄勢(shì)而待發(fā)。
通過(guò)6個(gè)月的終端巷戰(zhàn),雖然清揚(yáng)的二級(jí)銷(xiāo)量每天都在增長(zhǎng),但是在清揚(yáng)、海飛絲兩強(qiáng)對(duì)決的遭遇戰(zhàn)當(dāng)中,清揚(yáng)在對(duì)手海飛絲面前卻沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。究其原因,或許不難想到,清揚(yáng)一味的憑借概念細(xì)分、廣告宣傳和教育消費(fèi),忽視了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)在執(zhí)行環(huán)節(jié)的落地水平和管理效益,將營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)只界定在上游企劃和品牌推廣領(lǐng)域是令人費(fèi)解的,缺少了終端資源的沉淀和積累效應(yīng),又沒(méi)有形成良好的終端基礎(chǔ)規(guī)模,加之稚嫩的促銷(xiāo)隊(duì)伍,又何以成定勝局?!
隨著清揚(yáng)的高調(diào)上市,原本情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開(kāi)始彌漫著濃烈的火藥味,此間也一度給宿敵寶潔以及寶潔系的海飛絲形成了不小的壓力。
為了同第一假想敵寶潔系的海飛絲貼身緊逼,清揚(yáng)在終端鋪設(shè)工作中就制定并明確了四點(diǎn)作業(yè)要求:其一,清揚(yáng)產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲;其二,清揚(yáng)在各類(lèi)重點(diǎn)零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲為作業(yè)目標(biāo)和工作原則;其三,清揚(yáng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海飛絲的促銷(xiāo)點(diǎn)上一定要設(shè)有完善的促銷(xiāo)編制;其四,清揚(yáng)在重點(diǎn)零售終端的促銷(xiāo)品力度一定要大于海飛絲。
高手過(guò)招,必有所依。在清揚(yáng)萬(wàn)事俱備,決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際,海飛絲也正重整旗鼓,積極備戰(zhàn),在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中,雙方都是鉚足了勁,揚(yáng)己之長(zhǎng),攻彼之短。通過(guò)以下種種比較,且看他們誰(shuí)能更計(jì)勝一籌。
集團(tuán)背景:作為清揚(yáng)的品牌持有人――聯(lián)合利華,不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一,其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激淋等領(lǐng)域,而且它還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一,每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂(lè)以及和路雪等幾百種品牌。相類(lèi)似的,作為海飛絲的東家,寶潔的實(shí)力,更是不容小覷,從幾年前一躍而成為全球最大日化巨頭開(kāi)始,寶潔一直是這個(gè)領(lǐng)域里的“教父”,在中國(guó)市場(chǎng)上,寶潔更是憑借旗下眾多品牌,牢牢占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)的榜樣者地位。從某種意義上來(lái)說(shuō),清揚(yáng)和海飛絲的較量,拼的更多是他們背后集團(tuán)的勢(shì)力支撐。
品牌借勢(shì):由于集團(tuán)背景都不一般,清揚(yáng)和海飛絲的較量中,其他姐妹品牌的方陣助力自然也不容忽視。在如火如荼的終端促銷(xiāo)戰(zhàn)中,雙方旗下相關(guān)洗護(hù)品牌都被卷入陣中。力士、夏士蓮,甚至連旁士護(hù)膚、中華牙膏都被捆綁進(jìn)來(lái),與清揚(yáng)一起,組成聯(lián)合利華方陣;而寶潔方陣下面不僅涵蓋了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露五大洗護(hù)金牌體系,就連護(hù)膚品牌玉蘭油也成為方陣一斗士。在這場(chǎng)規(guī)模愈拉愈大的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,寶潔的方陣體系里,無(wú)論從單個(gè)品牌的影響力,還是其品牌的契合度上來(lái)說(shuō),都似乎較聯(lián)合利華更勝一籌。
廣告宣傳:在廣告投入上,聯(lián)合利華和寶潔向來(lái)都不是吝嗇的主。據(jù)悉,聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算,用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷(xiāo)售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。為了有效推進(jìn)清揚(yáng)的產(chǎn)品上市工作,聯(lián)合利華(中國(guó))公司在媒介推廣方面可以說(shuō)是下足了功夫。請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅藝人“小S”和韓國(guó)影星Rian代言,此外,除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外,對(duì)于新興媒體的資源開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)整合,清揚(yáng)更是不遺余力,當(dāng)普通的消費(fèi)者往返穿梭于星羅棋布的清揚(yáng)戶外廣告,置身于氣勢(shì)磅礴的在途媒體,進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站,清揚(yáng)自信去屑的信息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。海飛絲也不甘示弱,一方面有序加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度,另一方面,重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告,主題詞直指清揚(yáng)。
市場(chǎng)基礎(chǔ):清揚(yáng)誕生于1973年,在歐洲、東南亞等市場(chǎng)均有銷(xiāo)售,并在世界各地?fù)碛谐^(guò)1億的消費(fèi)者。據(jù)聯(lián)合利華稱(chēng),清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)高升,市場(chǎng)占有率一度超過(guò)寶潔系海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。另一方面,海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長(zhǎng)積累周期,去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù),相較于后起者清揚(yáng)來(lái)說(shuō),海飛絲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)顯然更為牢固。
產(chǎn)品組合:清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑要細(xì)分的概念,將去屑市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的盲點(diǎn)、結(jié)合市場(chǎng)特性,清揚(yáng)推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品(34個(gè)品項(xiàng)),并首次推出針對(duì)男士需要的洗、護(hù)系列,包括多效水潤(rùn)養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動(dòng)型去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品,在海飛絲原有的去屑宣傳上,對(duì)消費(fèi)者作更進(jìn)一步的細(xì)分宣傳,意圖通過(guò)更有針對(duì)性、多樣化的差異化產(chǎn)品組合,贏取市場(chǎng)的信賴。
外觀包裝:為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔,清揚(yáng)對(duì)于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專(zhuān)注,細(xì)微之處可見(jiàn)功底:無(wú)論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字,還是在外包裝開(kāi)口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營(yíng)銷(xiāo)手段,無(wú)非是同“去屑專(zhuān)家”寶潔系的海飛絲形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,通過(guò)前端營(yíng)銷(xiāo)技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對(duì)抗免疫力。但是清揚(yáng)過(guò)于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開(kāi)始就受到了市場(chǎng)的詬病,沒(méi)有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感,不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國(guó)內(nèi)二線品牌。恰恰相反,寶潔則深諳此道,于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端,海飛絲升級(jí)版正式面市。流線型設(shè)計(jì),圓月型組合,海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市,市場(chǎng)一片嘩然,市場(chǎng)反應(yīng)和銷(xiāo)量提升異常顯著。
終端促銷(xiāo):從清揚(yáng)一上市,終端促銷(xiāo)就成為了雙方最火熱的交戰(zhàn)點(diǎn)。海飛絲將400ML洗發(fā)水從34.90元調(diào)整為30.50元,并實(shí)行買(mǎi)400ML送200ML的促銷(xiāo)政策,同時(shí),不斷強(qiáng)化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷(xiāo)排期、增加促銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量、強(qiáng)化場(chǎng)外促銷(xiāo)、增加促銷(xiāo)人員編制、適度加大了終端促銷(xiāo)品的支持力度,主動(dòng)擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置,迅速搶占階段性促銷(xiāo)排期,占據(jù)并壟斷各大重點(diǎn)零售商場(chǎng)的促銷(xiāo)堆位,甚至將促銷(xiāo)延伸到了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。
面對(duì)海飛絲的大舉反擊,清揚(yáng)進(jìn)一步將產(chǎn)品的促銷(xiāo)戰(zhàn)線延長(zhǎng),幾乎將聯(lián)合利華旗下全部洗護(hù)產(chǎn)品都卷入了這場(chǎng)沒(méi)有時(shí)間結(jié)點(diǎn)的持久戰(zhàn)之中。在不動(dòng)銷(xiāo)的零售終端促銷(xiāo)點(diǎn),主要借助有償體驗(yàn)50ml清揚(yáng)試用裝的方式進(jìn)行市場(chǎng)的滲透和品牌推廣;在基本動(dòng)銷(xiāo)的的零售終端促銷(xiāo)點(diǎn),則以借用投放的清揚(yáng)專(zhuān)用頭屑檢測(cè)儀器進(jìn)行消費(fèi)者的頭皮和頭屑檢測(cè)之外,依靠著各種產(chǎn)品組合的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)裝量販?zhǔn)蕉凳郏瑢椥约哟蟠黉N(xiāo)品支持力度作為了必殺技,以期同競(jìng)手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)和主動(dòng)。
終端建設(shè):清揚(yáng)在零售終端的出陳比例和出樣質(zhì)量以及陳列位置相較對(duì)手海飛絲還處于明顯的劣勢(shì):一方面緣于清揚(yáng)是新品牌。雖然有聯(lián)合利華的世家背景,但畢竟其品牌的知名度、美譽(yù)度都還沒(méi)有最終建立起來(lái),相反的,其對(duì)手海飛絲經(jīng)過(guò)多年的品牌培育,已經(jīng)成為了去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)軍者,家喻戶曉;另一方面則是聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失。在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋方面,清揚(yáng)目前在各類(lèi)零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對(duì)手海飛絲還存在著明顯的差距,產(chǎn)品價(jià)格體系的規(guī)范化管理均不同程度地存在著變形和扭曲,與此同時(shí),海飛絲已經(jīng)是零售終端里眾所周知的推力者,它對(duì)消費(fèi)者的影響力也使得它更容易贏得終端上的合作支持。
地面推廣:經(jīng)過(guò)了5個(gè)月的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)洗禮,清揚(yáng)除了對(duì)于寶潔系海飛絲隱忍而堅(jiān)定的態(tài)度反應(yīng)有些不適應(yīng)之外,更對(duì)于這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的苦難程度顯然沒(méi)有足夠的心理準(zhǔn)備。
面對(duì)著寶潔旗下的包括海飛絲、玉蘭油、飄柔、潘婷等全線產(chǎn)品集體執(zhí)行買(mǎi)400ml送200ml促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,聯(lián)合利華只有將旗下其他產(chǎn)品悉數(shù)納入了這場(chǎng)戰(zhàn)斗之中;當(dāng)海飛絲技出月牙彎刀的那一刻,清揚(yáng)也只有再次寄希望于產(chǎn)品群的組合變換和價(jià)格促銷(xiāo)所產(chǎn)生的神奇效應(yīng)。
2007年9月份,正當(dāng)清揚(yáng)還在深入研習(xí)產(chǎn)品群的促銷(xiāo)組合方式的時(shí)候,海飛絲的月牙彎刀卻已經(jīng)寒氣逼人:全新包裝的海飛絲兩片袋裝體驗(yàn)裝已經(jīng)開(kāi)始在各大重點(diǎn)零售終端進(jìn)行派贈(zèng)了。
銷(xiāo)售規(guī)模:2007年9月份,正當(dāng)清揚(yáng)還在深入研習(xí)產(chǎn)品群的促銷(xiāo)組合方式的時(shí)候,海飛絲的月牙彎刀卻已經(jīng)寒氣逼人:全新包裝的海飛絲兩片袋裝體驗(yàn)裝已經(jīng)開(kāi)始在各大重點(diǎn)零售終端進(jìn)行派贈(zèng)了。
在華南區(qū)域市場(chǎng)的很多重點(diǎn)零售終端,任憑清揚(yáng)的促銷(xiāo)形式如何誘人,但是海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患,眾多消費(fèi)者仍然堅(jiān)持選擇購(gòu)買(mǎi)寶潔系的海飛絲產(chǎn)品。也許唯有數(shù)據(jù)才能證實(shí)一切:不久前,廣州地區(qū)的寶潔公司的代理商給筆者透露了兩組數(shù)據(jù):目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量比約為7︰3,每日的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人數(shù)比約為3︰1。
事實(shí)上,作為聯(lián)合利華嫡出的清揚(yáng)和作為寶潔世子的海飛絲的較量,更像是背負(fù)了家族重?fù)?dān)的兩個(gè)世家子弟的對(duì)決,這其中承載了它背后家族的榮譽(yù),聚變成了集團(tuán)爭(zhēng)勢(shì)中的巔峰之戰(zhàn)。聯(lián)合利華和寶潔,這兩個(gè)百年宿敵,更是借勢(shì)為這場(chǎng)巔峰之戰(zhàn)磨刀霍霍,蓄勢(shì)而待發(fā)。
通過(guò)6個(gè)月的終端巷戰(zhàn),雖然清揚(yáng)的二級(jí)銷(xiāo)量每天都在增長(zhǎng),但是在清揚(yáng)、海飛絲兩強(qiáng)對(duì)決的遭遇戰(zhàn)當(dāng)中,清揚(yáng)在對(duì)手海飛絲面前卻沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。究其原因,或許不難想到,清揚(yáng)一味的憑借概念細(xì)分、廣告宣傳和教育消費(fèi),忽視了銷(xiāo)售業(yè)務(wù)在執(zhí)行環(huán)節(jié)的落地水平和管理效益,將營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)只界定在上游企劃和品牌推廣領(lǐng)域是令人費(fèi)解的,缺少了終端資源的沉淀和積累效應(yīng),又沒(méi)有形成良好的終端基礎(chǔ)規(guī)模,加之稚嫩的促銷(xiāo)隊(duì)伍,又何以成定勝局?!
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