當(dāng)餐飲成為 購物中心 最能短期聚集人氣的業(yè)態(tài)，當(dāng)各地 購物中心 建設(shè)快馬加鞭，餐飲“進(jìn)MALL運(yùn)動(dòng)”也隨之愈演愈烈。
在全國市場和區(qū)域市場內(nèi)，內(nèi)參君精選了在 購物中心 眼中最具競爭力和現(xiàn)象級(jí)的幾個(gè)餐飲品牌。
在簡單梳理他們商業(yè)布局和商業(yè)戰(zhàn)略的同時(shí)，更試圖尋找他們進(jìn)MALL背后共同的商業(yè)邏輯。
1進(jìn)mall條件你滿足幾個(gè)?
對 購物中心 負(fù)責(zé)餐飲招商的人來說，選擇什么樣的品牌進(jìn)場，大有講究。內(nèi)參君采訪了國內(nèi)一家一線 購物中心 餐飲類區(qū)域市場招商負(fù)責(zé)人，他給我們列出了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)這位負(fù)責(zé)人的要求，我們稱他為S先生。
—【 1 】—
看品牌商未來的發(fā)展空間
從他的經(jīng)營現(xiàn)狀、商業(yè)模式、顧客口碑等角度綜合判斷。
—【 2 】—
品牌可以快速復(fù)制
△可以快速復(fù)制，意味著品牌勢能較大。
保證可以開到十家到二十家，可以跟著 購物中心 在區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行同步拓展和開店。比如可以跟得上S先生4年內(nèi)開進(jìn)20個(gè) 購物中心 的節(jié)奏。
基本不找那種堅(jiān)持匠心出品但是無法連鎖復(fù)制的單店，哪怕足夠有名氣。
—【 3 】—
看品牌定位和客單價(jià)是否跟 購物中心 匹配
餐廳品牌的業(yè)態(tài)、口味和品牌氣質(zhì)很時(shí)尚，客單價(jià)也要在年輕人可接受范圍內(nèi)，跟年輕主流消費(fèi)人群比較合拍。
比如，區(qū)域內(nèi)一著名日料品牌在中產(chǎn)金領(lǐng)中非常有市場，但三四百元的客單價(jià)嚴(yán)重超出 購物中心 八十元以下的客單價(jià)。該品牌基于 購物中心 客流量和號(hào)召力，專門推出定制副牌，更年輕時(shí)尚，客單價(jià)也集中于100—120元之間，下半年就將在S先生所在 購物中心 的兩個(gè)新項(xiàng)目中開業(yè)。
—【 4 】—
優(yōu)先選擇單品類初創(chuàng)品牌、主動(dòng)升級(jí)的品牌
比如一個(gè)創(chuàng)立只有六個(gè)月的韓式芝士肋排單品品牌，從產(chǎn)品到店面到推廣都特別時(shí)尚化，受年輕人歡迎，從進(jìn)駐S先生所在 購物中心 之后，翻臺(tái)率達(dá)到13次，半年內(nèi)在省內(nèi)開出10家店。
△主動(dòng)升級(jí)，往往意味著品牌有潛力可挖。
還有某個(gè)典型小吃品牌，定位街邊店，本不在 購物中心 范疇之內(nèi)，但它們主動(dòng)進(jìn)行品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、形象升級(jí)，最終在 購物中心 開出2.0版本的形象店，對品牌進(jìn)行拔高。
—【 5 】—
門店小型化和輕資產(chǎn)化
除了中餐酒樓和西餐廳之外，快餐或輕餐飲盡量把門店控制在150平米以下。考慮到 購物中心 租金成本，最好建立自己的中央廚房，減少門店廚房占比，從供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)降低成本，門店用來做更多別的內(nèi)容。
—【 6 】—
品牌要有強(qiáng)大的資金實(shí)力
可用資金不能僅僅夠開一兩家店。這個(gè)需要進(jìn)行談判和了解，比如有的餐飲品牌背后有強(qiáng)大的投資，而且開的每家店都很火很有潛力，或者有的餐飲品牌已經(jīng)跟風(fēng)投有合作。
2進(jìn)mall租金你夠不夠?
對于很多要進(jìn) 購物中心 的餐飲品牌來說，首先要面臨的可能就是租金關(guān)。
公開數(shù)據(jù)顯示， 購物中心 目前總存量為近5000個(gè)，僅2016年要面市的將達(dá)300多個(gè)。根據(jù)全球領(lǐng)先的房地產(chǎn)服務(wù)提供商第一太平戴維斯的數(shù)據(jù)，2016年第一季度，北京上海 購物中心 首層租金環(huán)比增長0.1%—0.3%，而廣州深圳的核心商圈首層租金環(huán)比升幅在0.2%，商鋪空置率南北表現(xiàn)不同。
在一個(gè)“大拿”云集的商場餐飲招商群里，內(nèi)參君對S先生們做了個(gè)小調(diào)查，了解到：
這是大概區(qū)間，不同的 購物中心 因?yàn)樗幊鞘?、區(qū)位和時(shí)間不同，不同品牌因?yàn)樽h價(jià)和談判能力不同，具體租金也不同。
3為什么這些品牌更受 購物中心 青睞?
內(nèi)參君下面列舉的這幾個(gè)品牌，不全是 購物中心 餐飲品牌TOP10，但它們在全國市場或者區(qū)域市場內(nèi)均有自己的獨(dú)到之處，成為 購物中心 招商青睞或優(yōu)選項(xiàng)目，甚至也經(jīng)歷過進(jìn)駐 購物中心 困難等問題，但最終靠自己的獨(dú)特競爭力成為 購物中心 的寵兒。
△以上數(shù)據(jù)來源于內(nèi)參直采、品牌方提供、品牌官網(wǎng)官微等渠道。
而縱觀這些備受 購物中心 青睞的餐飲品牌，它們有三個(gè)維度的共同點(diǎn)值得我們借鑒。
1.產(chǎn)品維度。無論是快餐還是中餐，單品還是融合菜，它們都首先做到了產(chǎn)品的好吃和標(biāo)準(zhǔn)化，不存在一菜百味的怪象。在各自的品類中，具有不間斷的研發(fā)能力，在 購物中心 品牌競爭中能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并持續(xù)不斷帶給他們舌尖上的驚喜。
2.環(huán)境維度。無論是外婆家和爐魚時(shí)尚歡快的就餐環(huán)境，還是西貝精心設(shè)計(jì)的明廚亮灶和“I LOVE莜”的視覺沖擊，餐廳的視覺觀感成為吸引食客在眾多餐廳商場店中選擇駐足的直接誘因。
△最強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
3.心智維度。不管是樂凱撒的“榴蓮黃”，還是西貝的“好吃戰(zhàn)略”，不管是巴奴的“產(chǎn)品主義”還是云味館“世界很大，云南不遠(yuǎn)”的情懷主題，以上餐飲品牌都提煉出了營銷中最強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，通過典型的標(biāo)簽和易傳播的SLOGAN，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
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