萬金剛：

　　各位同仁，各位媒體朋友，大家下午好！十分榮幸參加這次電商實效營銷論壇，也感謝主辦方給我們提供機(jī)會，讓我們跟同行、朋友交流、學(xué)習(xí)。2013年即將過去，在這一年里面，電商行業(yè)發(fā)展依舊是迅猛的，我們也了解也在電商的行業(yè)里面摸索發(fā)展電商行業(yè)實體跟電商不同的特點，比如說移動和互動，整個移動的份額在逐漸增大。發(fā)展模式呈現(xiàn)了多樣化，這些特點為我們企業(yè)帶來了機(jī)遇，另一方面也是挑戰(zhàn)。

　　站在拐點之上

　　2013年馬上過去了，為什么說我們駱駝是不平凡的一年了呢？因為駱駝品牌2013年在電商這個行業(yè)的發(fā)展的拐點期里面，做了一些布局，這個局就是讓我們適應(yīng)電商和實體不同的特點。駱駝品牌和別的品牌，其他品牌的類似的男鞋和女鞋類目的個性不一樣。如果駱駝鞋把LOGO拿掉，一般人還是可以認(rèn)出它是駱駝鞋的。在同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，駱駝品牌還是差異化比較明顯，個性比較強(qiáng)的。因此駱駝品牌在類目里面，我們是其實是違背了傳統(tǒng)品牌定位理念。我們的布局在電商里面是嘗試性的，但我們的定位相當(dāng)精準(zhǔn)。駱駝品牌在消費者的認(rèn)知，駱駝品牌在消費者心里定位是戶外、休閑等，這也符合消費者也就是我們用戶對于駱駝品牌的認(rèn)知、定位，我們順著消費者的認(rèn)知來的，沒有逆著潮流，所以我們跟營銷理論來說有一些差異，但是我們自己做了這樣的一個事業(yè)：在品牌里面很少有不同類目能夠同時鋪開。我們的產(chǎn)品不管是男裝還是女鞋還是戶外，我們產(chǎn)品個性化我們自認(rèn)為是非常明顯。我們產(chǎn)品可識別度、差異性，不管是在天貓還是在京東都是有非常明顯的差異，消費者一眼認(rèn)出來就可以看出是駱駝產(chǎn)品。

　　“兇猛”的布局

　　從營銷方面，2013年我們的動作還是比較大。首先必須提的是韓寒，他的粉絲大家知道，他的理念，讓他的受眾是非常巨大，而且粉絲人群非常年輕。韓寒的精神，賽車、戶外運動也符合駱駝的定位，所以我們在2012年底、2013年正式簽約韓寒。第二是與北大山鷹社、上海大眾333車隊、今年下半年中國越野拉力賽（中國的CGR），我們是合作伙伴。2013年我們還參加了中美知識產(chǎn)權(quán)論壇，我們是戰(zhàn)略合作伙伴，正是由法院、媒體、研究機(jī)構(gòu)共同創(chuàng)辦的一個包括美國大使館等參加的知識產(chǎn)權(quán)方面保護(hù)的論壇。第三，我們今年上半年和下半年共同主辦了一個大型的店鋪具有實效目的，也是促銷為主要目的的活動，4月份是《環(huán)球探險.單挑世界》，9到10月份《駱駝兇猛.踏遍美國》。三次舉辦專業(yè)的戶外活動，CAMEL駱駝“奇跡之路”沙漠床月、“駱行者計劃”、“駱駝一淘寶運動”首界戶外節(jié)-沙漠穿越篇。我們給2013年給駱駝定位是兇猛，兇猛是我們的營銷動作是頻繁的，基本上每個月都有一些動作出現(xiàn)。

　　我們從傳統(tǒng)到營銷，然后再到互動，各方面都是布局階段。2013年對于我們來講是比較明顯的一個局，因為電子商務(wù)剛開始，所以它的發(fā)展速度增速是遞減的，但是絕對數(shù)量是非常巨大，一般都是有行業(yè)翻番。我們2013年的定位應(yīng)該是一個兇猛，就是把局布好，為明年甚至2015年、2016年、2017年電子商務(wù)進(jìn)入一個殘酷了實體化的情況下能夠生存下來。

　　“踏遍美國”

　　每年我們9月份、10月份我們都會舉辦兩次活動，2012年有一次，2013年這是第二次的活動，是為了迎合雙十一的預(yù)熱，我們的問題就在怎么把新的消費拉進(jìn)來，讓我們老會員如何互動？答案是：激活它！我們每年9到10月份為期一個月做一次活動來激活消費，這個目的和初衷就是這樣的。我們的產(chǎn)品線比較寬和長，我們的產(chǎn)品不管是男鞋，女鞋，里面都有傳統(tǒng)的戶外風(fēng)格在里面，駱駝品牌的定位，消費的定位一般還是白領(lǐng)，價格是偏高的，我們的件單價在天貓里面比第二名、第三名高很多，基本上要有60%、70%甚至是一倍的件單價，這個件單價不是投便宜的消費者，我們目前針對的消費者是白領(lǐng)、品質(zhì)，這種白領(lǐng)目前來講壓力比較大，需要一個發(fā)泄口，需要一個通道來發(fā)泄自己的生活壓力。

　　駱駝品牌目前來講，就是我們這次也針對這一塊，也就是說戶外探險。為了做好這次的營銷活動，我們營銷部門從行以及目前做得比較好的小米都研究過，作為案例來學(xué)習(xí)，然后制定自己活動的時間方案，這里面主要是一個故事性的爭議性、話題性的，這個活動有沒有爭議性。如果給消費者一個游戲會不會產(chǎn)生一些感覺，因為信息化時代，給他一個優(yōu)惠券或者一個什么東西，基本上產(chǎn)生的反響不大。我們覺得故事性、爭議性比較可行，因為踏遍美國是有爭議性的，假如說有人說踏遍中國會產(chǎn)生爭議，但是駱駝踏遍美國是順其自然的，合理合法的。很容易一下子就切入進(jìn)去，駱駝就是腳踏實地，一步一個腳印，踏遍就是一步一步走，踏遍這個詞在網(wǎng)上產(chǎn)生的反響比較大，正好切合了民族感情，也吻合了駱駝腳踏實地的精神。我們設(shè)計的時候，話題性跟爭議性以及爭議的延伸性充分的有了了解，所以我們策劃部門在前期做了充分的準(zhǔn)備。

　　為了整合各地的優(yōu)勢資源，我們整合了幾個店，做了一些游戲營銷，與消費者進(jìn)行互動，通過對闖關(guān)游戲以及一些獎勵等增加消費者對于品牌的好感度以及拓展老客戶，獲得新客戶的傳道理念。如果把活動作為一個緯度的話，通過一系列的活動，通過游戲的貫穿區(qū)別于其他的龍類目的商家，形成多緯度的推廣，在口碑上發(fā)力，這樣的話就會實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增加，又可以通過消費者的口碑傳播，提升品牌的價值。

　　廣告：用單點切入

　　從我們設(shè)置駱駝品牌來講，駱駝品牌到底是聚焦在男鞋還是女鞋，為了切合我們消費者，結(jié)合我們受眾的特點，我們選擇還是戶外運動的單點突破。我們當(dāng)時的一個主界面是游戲界面，有三個分會場點進(jìn)去有游戲互動，當(dāng)時給的禮品還是比較豐富的，各種禮品，有虛擬的紅包，有實體實質(zhì)的各種小禮品，主要是刺激互動，為了配合這個游戲的話，我們站內(nèi)投了一些廣告，包括焦點、鉆展和直通車以及淘寶的登錄頁也都投了廣告。我們在站外進(jìn)程五里面有鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以及微博，論壇等各類媒介做了一些互動，我們當(dāng)時進(jìn)行了駱行者的計劃，給一百個駱行者提供全年的戶外裝備，從衣服到鞋子到背包等，讓他們給我們互動，吸引關(guān)注力，這個效果也是很好的。也配合了一些DEM、以及我們基本上用的促銷活動都用了，不管微博、微信都用了，微博、微信現(xiàn)在比較新，效果不是很明顯，但是我們也在嘗試。

　　關(guān)鍵詞：互動

　　當(dāng)時我們駱駝品牌的關(guān)注度主要集中在天貓，我們做之前的關(guān)注度206萬，因為我們用做天貓來考核驗證這個品牌好不好。最后完成收藏人數(shù)增加了150萬，40萬關(guān)注的增量。大家做電商都知道雙十一的轉(zhuǎn)化率非常高，老客戶跟新客戶轉(zhuǎn)換率是兩個概念，這個130萬的新增收藏數(shù)，有一些收藏是單品，有的收藏是首頁，收藏的客戶在雙11也起來道路了非常大的作用。百度指數(shù)跟淘寶指數(shù)比有40%的增加。與去年橫向?qū)Ρ鹊脑掍N售額基本上都增加了1000多萬元。就這個案例來講，我們跟第三方進(jìn)行溝通進(jìn)行總結(jié)的時候我們比較兩個重要的指標(biāo)，駱駝品牌值的熱度增加了，這個效果是非常明顯的。我們的絕對值同期對比，和上個月比增加了1000多萬元的銷售額，我們的收藏人數(shù)、我們的互動人數(shù)，我們當(dāng)時還領(lǐng)了一些優(yōu)惠券和紅包，這個效果比平時的效果好。為什么效果好呢？因為我們現(xiàn)在經(jīng)常都講互聯(lián)網(wǎng)思維，我們線上線下營銷最大的區(qū)別是互動，我們這次活動還在互動環(huán)節(jié)方面做了一些設(shè)置，我們的客服，這次活動的客服參與，大家一起玩游戲，一起怎么做游戲，如何搶紅包，包括論壇探討，我們駱駝品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量、款式的探討，我們就是做最主要的跟今年上年4月份的區(qū)別就是我們互動環(huán)節(jié)特別多，這個就是互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)營銷能夠互動，互動和激發(fā)我們用戶對于我們的關(guān)注度，你的廣告給他展現(xiàn)，展現(xiàn)了多少廣告在他眼前沒有什么效果，但是互動一次他印象非常深刻，甚至?xí)詹睾完P(guān)注，在他的收藏夾里面和關(guān)注里面，下次買的時候就會進(jìn)行自動轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率會高一倍多。

　　精準(zhǔn)促銷

　　最后我講一下雙11以及我對于淘寶、天貓以及電商的一些體會。我們參加了淘寶第三年的雙11，淘寶從50億變成350億，我們從5000萬變成3.8億元。駱駝用了三年時間，我們有一個體會就是品牌建設(shè)，品牌建設(shè)的打發(fā)跟實體的打發(fā)，我們互聯(lián)網(wǎng)的特點根據(jù)我做了那么多年的實體生意來做的話，實體是比較大的，包括剛才講的品牌定位，多類目觸動，多類目的一種做法，很多人都不認(rèn)同多類目一起做，因為這是自殺行為。因為我們做的類目是針對品牌來做的，這個跟實體不一樣，品牌建設(shè)方面舍得投入，每個月有一次活動，舍得投入，我們的品牌營銷占我們公司全占人數(shù)還是比較多的，而且我們也很重視每次的活動，保持熱度。你傳播越強(qiáng)，你覆面越多，產(chǎn)品力是根本，今年我們在產(chǎn)品方面不管是面料的選擇還是合作廠家的選擇，質(zhì)量的驗貨都做了很多工作，駱駝的營銷預(yù)算是比較低的，我們主要是互動做一些跟消費者之間營銷。找到我們的目標(biāo)顧客，不是駱駝的顧客怎么找他都不喜歡，因為駱駝品牌產(chǎn)品定位比較精準(zhǔn)，也就是說有很大一部分群體是不喜歡，所以我們找到我們精準(zhǔn)的顧客，通過論壇，通過實體的互動，通過O2O，把我們的客戶黏在一起。這個是我跟大家分享駱駝品牌在傳統(tǒng)品牌的營銷和心得。

　　2013年即將過去，屬于我們的未來還有值得很多人去探討，去摸索。我希望跟大家共同一起來創(chuàng)造電商的美好未來，謝謝大家！