大潤發(fā)在"賭"
每年拿出數(shù)億或數(shù)十億元的利潤去搏一個(gè)未來，投資運(yùn)營 飛牛網(wǎng) 是大潤發(fā)的"破釜沉舟"之舉，其背后掌控者正是大潤發(fā)集團(tuán)董事長兼 飛牛網(wǎng) CEO黃明端，他要為大潤發(fā)未來的發(fā)展找到新的增長引擎。
早已被業(yè)界認(rèn)為是零售業(yè)教父級人物的黃明端，曾帶領(lǐng)大潤發(fā)締造了中國零售業(yè)單店銷售額和盈利能力最高的企業(yè)神話，創(chuàng)出了單店銷售額3.3億元的紀(jì)錄，大潤發(fā) 飛牛網(wǎng) 至今無人能夠超越;進(jìn)入大陸市場十余年，開出的300多家門店，無一關(guān)張。
但在平臺(tái)電商格局已定的情況下，黃明端力推電商，將伴隨著巨大的資金投入和風(fēng)險(xiǎn)，這無疑需要更大的魄力和勇氣。
傳統(tǒng)零售企業(yè)"觸電"至今沒有非常成功的案例，大潤發(fā)只能在探索中見步行步，未來會(huì)怎樣，還存在諸多不確定因素。黃明端認(rèn)為， 飛牛網(wǎng) 將是綜合類電商最后一班列車，"我們沒有選擇。"
對黃明端而言，盈利或是個(gè)時(shí)間問題，但他最缺的就是時(shí)間。
大規(guī)模的快速擴(kuò)張，底氣來自于控股股東高鑫零售和大陸300多家線下門店的支持。
砸錢、搶人、搶市場。
大潤發(fā)再次加速了電商布局的步伐，6月9日，大潤發(fā)正式宣布推出"飛牛商城"，向第三方商家開放電商平臺(tái)。此時(shí)，距其旗下電商網(wǎng)站 飛牛網(wǎng) 運(yùn)營僅一年半的時(shí)間。
"我們和競爭對手的差距就是時(shí)間，所以我們現(xiàn)在要加速跑。過去對手跑三年的時(shí)間，我們要一年跑到。"大潤發(fā)集團(tuán)董事長兼 飛牛網(wǎng) CEO黃明端在接受記者采訪時(shí)表示。
此前的5月， 飛牛網(wǎng) 將配送范圍從華東地區(qū)拓展到全國，并啟動(dòng)"千鄉(xiāng)萬館"AB計(jì)劃，利用一切渠道來推廣 飛牛網(wǎng) 。飛牛商城也先后入駐了北京、天津、武漢等多個(gè)城市，并展開了一些列促銷計(jì)劃。
大規(guī)模的快速擴(kuò)張，底氣來自于控股股東高鑫零售(06808.HK)和大陸300多家線下門店的支持。今年初，高鑫零售已對 飛牛網(wǎng) 進(jìn)行了5億元現(xiàn)金的增資，去年，高鑫零售對 飛牛網(wǎng) 注資5億元用于前期拓展。按照 飛牛網(wǎng) 的發(fā)展規(guī)劃，明年初 飛牛網(wǎng) 還將獲取不少于5億元的資金支持。
"我們的股東早就準(zhǔn)備好了，對大潤發(fā)和高鑫零售來講，幾十個(gè)億元也不是多大一個(gè)數(shù)字。講得比較難聽一點(diǎn)兒，最差最差我們還可以募資。"黃明端稱。
興證(香港)研究所的研究報(bào)告顯示，高鑫零售目前手持現(xiàn)金62億元，2014年擁有56億元經(jīng)營性現(xiàn)金流。
黃明端要做的是，把 飛牛網(wǎng) 打造成一個(gè)值得消費(fèi)者信賴的網(wǎng)上商城。
他認(rèn)為，飛牛商城將是未來大潤發(fā)繼續(xù)增長的新動(dòng)力。
增長新引擎
在黃明端看來，拿出大潤發(fā)的一部分利潤，去投資一個(gè)未來，是一件非常劃算的事情。
黃明端表示，轉(zhuǎn)型電商主要考慮兩點(diǎn)：一是，顧客有這樣的需求;二是，電商是未來發(fā)展的一個(gè)潮流。"我們沒有選擇，必須轉(zhuǎn)。"黃明端稱。
2014年，大潤發(fā)母公司高鑫零售的營收達(dá)918.55億元，同比增長6.6%，凈利潤為29.08億元，同比增長4.8%;而2013年，高鑫零售的營業(yè)額達(dá)到861.95億元，增長了10.7%，營收的增速卻在下降。
2015年第一季度，高鑫零售實(shí)現(xiàn)收入292.94億元，同比增長5.6%，但凈利同比下降9.7%，實(shí)現(xiàn)10.65億元。
下滑的不僅是大潤發(fā)。沃爾瑪財(cái)報(bào)顯示，截至2015年1月31日的上一個(gè)財(cái)季中，其在華凈銷售額下降了0.7%，可比同店銷售額也減少了2.3%。家樂福去年在華營收同比下降6.4%。
黃明端坦言，現(xiàn)在受到電商的沖擊，未來開店也不會(huì)都像過去那么順利。
過去，大潤發(fā)的發(fā)展是通過不斷的開店實(shí)現(xiàn)增長。
根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)，在2007年~2010年，大潤發(fā)每年新開門店數(shù)在16~22家之間，營收和凈利潤增幅較大。
2008年和2009年，大潤發(fā)營收分別達(dá)335.46億元和404.32億元，年增長31.04%和20.5%。也正是在2009年，大潤發(fā)的銷售額首次超過家樂福，成為中國第一大外資賣場。
2011年7月27日，大潤發(fā)與歐尚合并在香港上市。擁有"大潤發(fā)"和"歐尚"的高鑫零售，一躍成為國內(nèi)最大零售商，市場占有率超過沃爾瑪。
也正是在2011年，大潤發(fā)開店步伐猛增，新開門店42家，也首次進(jìn)入四川、河南、內(nèi)蒙古、云南四個(gè)省份。2014年，大潤發(fā)在全國門店達(dá)304家，其單店盈利能力通常是對手的2倍，市場占有率達(dá)到14%，位列大陸第一。
2011年后，大潤發(fā)的開店速度和營業(yè)收入在增長，凈利潤也在持續(xù)增長，但增長的幅度卻逐年放緩。業(yè)內(nèi)人士分析，在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入持續(xù)下滑的新常態(tài)中，靠開店維持的增長已不可持續(xù)，尤其是電商的沖擊，實(shí)體店客戶也在逐步向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。
現(xiàn)在的大潤發(fā)實(shí)體店，在黃明端看來，已經(jīng)有一套成熟的制度，可以自行運(yùn)轉(zhuǎn)，他的主要精力都放在電商上。一位大潤發(fā)合作商稱，過去開新店都能看見黃董，現(xiàn)在看不見了。
"投資電商最重要的是為大潤發(fā)的未來成長找到一個(gè)新的增長動(dòng)力。這是我極力主張進(jìn)入電商的原因，也正如你所言，是破釜沉舟。"黃明端稱。
對價(jià)格戰(zhàn)和盈利問題，黃明端也毫不避諱。
"參加了電商競賽就要按著電商競賽的規(guī)則來，既然價(jià)格戰(zhàn)無可避免，就要將價(jià)格戰(zhàn)打到底。"黃明端稱。
黃明端認(rèn)為，盈利是規(guī)模問題，規(guī)模達(dá)到一定程度后才有盈利點(diǎn)。他估算，如果 飛牛網(wǎng) 的營業(yè)額達(dá)到300~500億元時(shí)，大概能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
"為什么是300~500億?如果是其他企業(yè)做，可能是1000億。因?yàn)?飛牛網(wǎng) 有大潤發(fā)的供應(yīng)商資源，進(jìn)貨價(jià)更便宜。"黃明端表示："現(xiàn)在要做一個(gè)像京東和1號店那樣的純電商，根本沒有機(jī)會(huì)。如果沒有大潤發(fā)，今天 飛牛網(wǎng) 不會(huì)存在。做電商太難，進(jìn)入門檻高，又要燒那么多錢。"
中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受記者采訪時(shí)表示，大潤發(fā)大力發(fā)展電商的戰(zhàn)略是明智之舉。一方面，發(fā)展電商能夠拓寬公司的銷售渠道，使供應(yīng)鏈升級，對市場形成更大影響力;另一方面，當(dāng)前多數(shù)大型零售商都在"觸電"，若大潤發(fā)不發(fā)展電商，其將失去先發(fā)優(yōu)勢，今后在市場上的競爭力會(huì)日益削弱。
飛牛網(wǎng) 經(jīng)過一年多的試水，已從自營電商轉(zhuǎn)向平臺(tái)電商，但與競爭對手相比仍有較大差距。
大潤發(fā)的優(yōu)劣勢
黃明端非常清楚 飛牛網(wǎng) 的優(yōu)劣勢，但作為后進(jìn)者，想趕超對手，并非易事。
"現(xiàn)在最需要提升的是流量問題。作為新的電商平臺(tái)，無論是知名度，還是沉淀下來的顧客數(shù)，都需要時(shí)間去累積。"黃明端稱。
在過去做大潤發(fā)時(shí)，黃明端從不擔(dān)心引流問題，但現(xiàn)在引流成了黃明最頭疼的問題。"我每天醒來第一件事情，想的是昨天多少顧客進(jìn)來，多少訂單，這個(gè)訂單的來源到底是來自什么地方?"黃明端稱，引流的難點(diǎn)在于顧客對電商忠誠度低，幾秒鐘后顧客就可能跳轉(zhuǎn)。
黃明端認(rèn)為，要將一個(gè)顧客從別人的消費(fèi)場所移過來，一定要提供一個(gè)不一樣的購物體驗(yàn)，這包括商品、價(jià)格、服務(wù)等一系列組合。
"我相信只要緊跟消費(fèi)者，讓消費(fèi)者多來 飛牛網(wǎng) 體驗(yàn)，會(huì)有一部分顧客留下來。過去，大潤發(fā)構(gòu)架的是一個(gè)值得信賴的賣場，未來， 飛牛網(wǎng) 架構(gòu)的是一個(gè)值得信賴的網(wǎng)站。"黃明端表示，大潤發(fā)進(jìn)入大陸，大概用了10年的時(shí)間才超過家樂福，做電商同樣需要時(shí)間和一個(gè)過程。
一份由相關(guān)機(jī)構(gòu)去年9月發(fā)布的《2014中國電商力量排行榜》顯示，2014年7月，1號店注冊用戶也已接近7000萬，移動(dòng)注冊用戶超過1800萬，網(wǎng)站流量達(dá)到了每天近2000萬人次。而 飛牛網(wǎng) 與其還有較大的距離。截至今年2月， 飛牛網(wǎng) 的注冊會(huì)員有200萬，其中150萬是有效會(huì)員，30多萬會(huì)員實(shí)現(xiàn)了多次購買，一天有一萬多來客數(shù)。
杜巖宏認(rèn)為，大潤發(fā)的主要挑戰(zhàn)在于當(dāng)前電商的市場格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，大潤發(fā)作為新進(jìn)入者，較難對用戶產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力。
2015年上半年 飛牛網(wǎng) 每吸引一位顧客的成本在100元左右，而最近成本降低至七八十元，但仍是一個(gè)不小的數(shù)字。
"此外，大潤發(fā)的物流體系還不完善，運(yùn)營成本較高;用戶的體驗(yàn)還需進(jìn)一步提高，如網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、促銷策劃等。"杜巖宏稱。
但他同時(shí)認(rèn)為，雖然當(dāng)前大潤發(fā)做平臺(tái)電商還未有可觀的業(yè)績回報(bào)，但平臺(tái)電商具有較大發(fā)展?jié)摿?，值得公司?jiān)持。
實(shí)際上，大潤發(fā)對于自己物流鞭長莫及的城市，采取了第三方物流的形式。"大潤發(fā)將線下門店作為 飛牛網(wǎng) 的發(fā)貨中心，可以迅速在全國城市鋪開。"黃明端表示，在訂單數(shù)達(dá)到一定量級的時(shí)候，會(huì)考慮建立倉儲(chǔ)中心。
在黃明端看來，作為后進(jìn)者同樣有后進(jìn)者的優(yōu)勢，不必走彎路。他認(rèn)為，有高鑫零售和大潤發(fā)做后盾的 飛牛網(wǎng) ，將是綜合類電商的最后一班列車。 飛牛網(wǎng) 擁有的大潤發(fā)供應(yīng)商資源和自有商品的管理經(jīng)驗(yàn)，是其他電商不具備的巨大優(yōu)勢。
有專家表示，依靠大潤發(fā)的采購體系， 飛牛網(wǎng) 可以將1號店的商品價(jià)格甩出5%的距離。而在最具競爭力的全國性商品方面， 飛牛網(wǎng) 甚至可以做到低10%~20%。
黃明端直言，沒有過去的大潤發(fā)，就不會(huì)有現(xiàn)在的 飛牛網(wǎng) 。這也是他對 飛牛網(wǎng) 的未來充滿信心的原因。
對商品和供應(yīng)商的了解也是 飛牛網(wǎng) 的底氣之一。大潤發(fā)在全國的300多家門店已在各區(qū)域深耕多年，黃明端認(rèn)為，大潤發(fā)門店對自身的優(yōu)勢和對顧客消費(fèi)習(xí)慣的了解是其他電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。
"中國的每一個(gè)地方都有悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，地域之間消費(fèi)偏好的差別猶如不同的國家。而大潤發(fā)對這些顧客的喜好很了解，更能夠有針對性地推出他們喜愛的商品。"黃明端稱。
專家更表示，中國沒有哪一家零售商對顧客的了解，能達(dá)到大潤發(fā)的水平。大潤發(fā)80%的銷售都是通過會(huì)員實(shí)現(xiàn)的。
即便如此，大潤發(fā)的電商之路并不平坦，諸如怎樣更快速的吸引會(huì)員，如何保證顧客的重復(fù)購買率、線下門店和線上商城如何更深層次的結(jié)合等，這些仍充滿挑戰(zhàn)。
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