剛剛過去的2012對(duì)于食品行業(yè)來說是比較艱難的，經(jīng)濟(jì)的回落、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，再加之頻頻爆發(fā)的食品安全危機(jī)，開始引發(fā)我們重新思考食品企業(yè)未來的發(fā)展之路。常常有食企老總以及營(yíng)銷經(jīng)理問我，在面對(duì)這樣一個(gè)求新求變的時(shí)代，到底怎樣才能更好的滿足消費(fèi)者的需求，以及提升食品 品牌營(yíng)銷 的境界與水平。



　　如今的消費(fèi)者對(duì)食品的購(gòu)買有了更高的期望和要求，食品營(yíng)銷從最開始主打“口味”牌，接著到推崇食品的營(yíng)養(yǎng)健康，再到現(xiàn)在我們提倡關(guān)注消費(fèi)者“吃”的’體驗(yàn)，需求的變化也在推動(dòng)著食品行業(yè)整體營(yíng)銷水平的不斷升級(jí)。　

　　食品營(yíng)銷的初級(jí)階段——口味為王的時(shí)代

　　食品企業(yè)在剛剛開始品牌化道路的時(shí)候，往往是以產(chǎn)品的特色風(fēng)味為主要的營(yíng)銷賣點(diǎn)。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中的產(chǎn)品品類不是很豐富，同品類的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也不是很激烈，此時(shí)的企業(yè)很容易借產(chǎn)品的口味特色來突圍。大家熟悉的康師傅主打的“就是這個(gè)味”，將紅燒牛肉面逐步培育成了方便面市場(chǎng)多年來最重要的品類。但隨著食品行業(yè)市場(chǎng)越來越細(xì)分，各種口味充斥著消費(fèi)者的味蕾。再加之食品行業(yè)本身技術(shù)含量不高，一旦某個(gè)口味熱銷，很快就會(huì)引來眾多的跟風(fēng)者，食企僅憑口味已很難籠絡(luò)住消費(fèi)者了。　

　　食品營(yíng)銷的中級(jí)階段——營(yíng)養(yǎng)健康新“食”代

　　隨著生活水平不斷提高，食品對(duì)于消費(fèi)者的意義已不在僅限于飽腹。他們開始越來越關(guān)注如何吃可以得健康，吃得營(yíng)養(yǎng)。通過敏銳的感知消費(fèi)者的需求變化，營(yíng)養(yǎng)健康很快成為了食品企業(yè)抓住消費(fèi)者味蕾的新訴求。采納在為白象方便面進(jìn)行策劃的時(shí)候，為其開創(chuàng)了營(yíng)養(yǎng)大骨面的全新品類。通過提煉用大骨“熬”出來的營(yíng)養(yǎng)概念，一改消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)為方便面“方面”而沒營(yíng)養(yǎng)的形象，使大骨面成為了繼紅燒牛肉面之后的又一個(gè)方便面全新品類。

　　食品營(yíng)銷的高級(jí)階段——體驗(yàn)讓品牌鮮活起來

　　馬斯洛需求理論提到，人們?cè)跐M足基本的生理和安全需求之后，就開始向往精神上的滿足。隨著生活和工作壓力的不斷增加，感受快樂成為了現(xiàn)在都市人最急迫的需求。

　　食品企業(yè)可以通過為品牌注入娛樂精神，打造吃得快樂，吃得開心的“快感”體驗(yàn)，與消費(fèi)者形成情感上的互動(dòng)。讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，并能在瞬間記住，從而提高品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)年蒙牛酸酸乳就是成功的搭載了湖南衛(wèi)視“快樂女生”的娛樂效應(yīng)，來迅速打開市場(chǎng)。采納在服務(wù)嘉豪食品的時(shí)候，邀請(qǐng)國(guó)際巨星范冰冰作為其品牌做形象代言，讓她上演了從嫵媚女人到口味創(chuàng)意大師的角色轉(zhuǎn)變，為傳統(tǒng)的調(diào)味品注入新的活力，傳遞出一種簡(jiǎn)單和快樂的烹飪體驗(yàn)。

　　在信息大爆炸的時(shí)代，要想使自己的品牌能在消費(fèi)者的心智中留下記憶點(diǎn)，以達(dá)到低沉本大營(yíng)銷的奇效，話題的炒作也不失為一個(gè)好的方法。“卡士”作為一個(gè)中小型的乳品企業(yè)，為了避開與蒙牛、伊利等巨頭企業(yè)的正面交鋒，采納將其定位于高端佐餐奶，率先搶位佐餐奶市場(chǎng)。為了能迅速的吸引消費(fèi)者的眼球，在傳播推廣的時(shí)候，我們運(yùn)用懸念的報(bào)紙廣告“誰來吻我”為噱頭。在電視播出的時(shí)候，一頭母牛對(duì)著電視屏幕大喊Kiss Me！不到兩年的時(shí)間，卡士用不足100萬的廣告費(fèi)，僅僅在深廣兩地就實(shí)現(xiàn)了一個(gè)億的銷量。

　　用“快樂”傳遞品牌正能量

　　浮躁的社會(huì)充斥了太多的負(fù)能量，人們面對(duì)生活往往感到憤怒、厭煩、失望、擔(dān)憂、抱怨如今消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，購(gòu)買的不僅僅是一件商品，同時(shí)也是在購(gòu)買一種態(tài)度與價(jià)值。星巴克在全球30多個(gè)國(guó)家并沒有做大規(guī)模的廣告投入，但卻成功的打造了一個(gè)咖啡帝國(guó)。如果你認(rèn)為它僅僅是在賣咖啡，那就錯(cuò)了。他們其實(shí)賣的是一種舒適快樂生活方式，為都市白領(lǐng)打造一片生活的綠洲。現(xiàn)在的消費(fèi)者愛“做夢(mèng)”、愛“探索”，食品企業(yè)通過打造“快感”的生活文化，用正能量與消費(fèi)者的情感進(jìn)行互動(dòng)，從抓住消費(fèi)者的味蕾到抓住消費(fèi)者的心，將成為引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的致勝武器。

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本文來源： 食品品牌營(yíng)銷就是要“快感”