這是TVB電視劇《巨輪》中女主角的創(chuàng)業(yè)故事，這個(gè)故事所涉及的就是設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師品牌、買(mǎi)手店、高價(jià)、風(fēng)格定位和小眾客戶群等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵信息。

走在上海的長(zhǎng)樂(lè)路上，也能看到很多類似上述電視劇中的小店，這些小店內(nèi)的服飾風(fēng)格獨(dú)特，價(jià)格不菲，不少都是設(shè)計(jì)師品牌店或買(mǎi)手店。這些店揭示了一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)——隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的日益提升，正促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，越來(lái)越多的消費(fèi)者正從對(duì)國(guó)際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮明的買(mǎi)手店上來(lái)，以求獨(dú)特的專屬性。

買(mǎi)手店與普通的商場(chǎng)專賣店運(yùn)作大不同，其對(duì)于買(mǎi)手的眼光、風(fēng)格、定價(jià)、客戶等都有很高要

求，如何用高價(jià)出售看似小眾化的商品，這是買(mǎi)手店 經(jīng)營(yíng) 的核心任務(wù)。

四大類買(mǎi)手店

何謂買(mǎi)手店？買(mǎi)手店最早出現(xiàn)于二十世紀(jì)五六十年代的歐洲，并隨著商品的不斷豐富和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，眼光精準(zhǔn)且獨(dú)特的買(mǎi)手開(kāi)始產(chǎn)生，早期多數(shù)買(mǎi)手店都是以買(mǎi)手或者店主本人的眼光和趣味為基調(diào)，從全球搜羅符合自己審美和店內(nèi)概念的產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品以自己的品位進(jìn)行陳列和售賣。簡(jiǎn)單而言，就是買(mǎi)手根據(jù)自己的價(jià)值判斷在各地搜羅商品，買(mǎi)斷貨品后，放在自己的門(mén)店內(nèi)銷售。

“隨著強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)人群增多，最近100年間，買(mǎi)手店逐漸獲得了越來(lái)越大的發(fā)展空間和渠道，買(mǎi)手店模式已引發(fā)行業(yè)變革?？梢钥吹?，買(mǎi)手這一模式因已獲得一批小眾消費(fèi)群體的擁躉，不僅促使老佛爺（Galeries Lafayette）、連卡佛（Lane Crawford）百貨完成到買(mǎi)手制百貨的轉(zhuǎn)變，還推動(dòng)

Macy's、Saks Fifth Avenue等精品百貨也采取買(mǎi)手制，同時(shí)讓Swank、Colette等一大批個(gè)性買(mǎi)手店不斷出現(xiàn)并初具規(guī)模。”長(zhǎng)期研究買(mǎi)手店的RET睿意德首席分析師施瑾告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

在以55個(gè)在中國(guó)大陸開(kāi)店的買(mǎi)手店品牌為研究樣本，對(duì)買(mǎi)手店品牌的店鋪面積、店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，對(duì)買(mǎi)手店市場(chǎng)作全方位深入研究后，RET睿意德做出《中國(guó)買(mǎi)手店研究報(bào)告》并發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)手店主要分為四大類別——百貨式、代理合作式、寄賣式和專品買(mǎi)手店。

百貨式買(mǎi)手店是買(mǎi)手店中最傳統(tǒng)的 經(jīng)營(yíng) 模式，即“純買(mǎi)手制”，依靠專業(yè)個(gè)體或團(tuán)隊(duì)“買(mǎi)手”去往世界各地搜羅采購(gòu)符合本地消費(fèi)者審美習(xí)慣和時(shí)尚傾向的品牌，獨(dú)家買(mǎi)斷并打造獨(dú)一無(wú)二的商品組合。街邊個(gè)性化較強(qiáng)的私營(yíng)小店也是“買(mǎi)手制”的一種，這些小店的店主往往是時(shí)尚愛(ài)好者，或者擁有相關(guān)行業(yè)資源，他們憑借自身的時(shí)尚認(rèn)知和審美傾向，采購(gòu)品牌商品，與集團(tuán)式的買(mǎi)手店成為互

補(bǔ)，呈現(xiàn)出兩極分化的市場(chǎng)格局。

連卡佛就是這類典型，其采取中央買(mǎi)手制，集團(tuán)旗下?lián)碛薪倜麑I(yè)買(mǎi)手在全世界搜尋合適的商品，保證40%以上的商品在當(dāng)?shù)氐陜?nèi)是獨(dú)家銷售。連卡佛也采取將買(mǎi)手的收益與商品銷售額直接掛鉤的激勵(lì)模式，以確保在提升買(mǎi)手的時(shí)尚敏感度和商品鑒別能力的同時(shí)，降低集團(tuán) 經(jīng)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)。

“第二類是代理合作式買(mǎi)手店，不少買(mǎi)手店除了買(mǎi)斷品牌商品外，還擁有部分品牌的代理權(quán)，通過(guò)售賣提成、股權(quán)參與、開(kāi)設(shè)合資公司等方式，與品牌建立長(zhǎng)期合作。I.T是最具代表性的代理式買(mǎi)手店，它與品牌間的合作多樣而靈活。I.T集團(tuán)最初是以買(mǎi)手制開(kāi)拓道路，在品牌拓展中也逐漸衍生出代理與合資公司兩種模式。I.T代理的品牌包括Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen；也有部分品牌授權(quán)I.T獨(dú)家代理權(quán)，并為其制定在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓計(jì)劃。合資公司是較為深入的合作模式，I.T與合作方建立各占50%股權(quán)的合資公司，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。但代理式比百貨式風(fēng)險(xiǎn)略大，一旦代理權(quán)發(fā)生變化則商場(chǎng)硬件投入就化為烏有了。”施瑾坦言。

電視劇《巨輪》中女主角將自己設(shè)計(jì)的服飾放在他人店內(nèi)銷售則是第三種模式——寄賣式買(mǎi)手

店，即店主與尚未成名的設(shè)計(jì)師合作，替對(duì)方售賣當(dāng)季最新作品，買(mǎi)手店在商品銷售后獲得一定分

成，季末滯銷的貨品會(huì)退還給設(shè)計(jì)師。這種模式下，買(mǎi)手店降低了銷售和庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也保證商品的原創(chuàng)性和唯一性。比如北京的“棟梁”，是一家與20個(gè)本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師簽約的買(mǎi)手店，廣州的“一尚門(mén)”也是主打稀缺性的設(shè)計(jì)師品牌集合店，其合作設(shè)計(jì)師則超過(guò)100個(gè)，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師約占70%。

第四類是專品買(mǎi)手店，這類店鋪面積通常不大，主力產(chǎn)品價(jià)格段較親民，可快速?gòu)?fù)制發(fā)展。比如

SF Fashion、BLK、Spige和P Plus，以鞋子和配飾為主打商品。

“小而美”的 經(jīng)營(yíng) 訣竅

阿婷 經(jīng)營(yíng) 買(mǎi)手店多年，從數(shù)年前到批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)貨到如今定位高端買(mǎi)家，她一路走來(lái)得出的經(jīng)驗(yàn)

是，買(mǎi)手店必須要定位精準(zhǔn)，因?yàn)橘I(mǎi)手店規(guī)模和大眾化程度無(wú)法與商場(chǎng)內(nèi)普通品牌相比，因此買(mǎi)手店貨品一定要有獨(dú)家性和高端感。

“我起初到上海七浦路進(jìn)貨，成本很低，但款式和質(zhì)地相對(duì)差，做一些學(xué)生客生意還行，可盈利低，為負(fù)荷租金和人力等成本，我必須提高價(jià)位，這就意味著我的貨一定要優(yōu)質(zhì)和獨(dú)家，做到‘人無(wú)我有’且設(shè)計(jì)與質(zhì)地都要好。”阿婷如是說(shuō)。

RET睿意德的《中國(guó)買(mǎi)手店研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，不少個(gè)體 經(jīng)營(yíng) 買(mǎi)手店，更強(qiáng)調(diào)商品“唯一性”和“尊貴性”，商品中不乏限量款精品，且每款商品的各個(gè)尺寸也僅收錄1件，為購(gòu)買(mǎi)者營(yíng)造專屬感。

“業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明了‘風(fēng)格先行’這個(gè)訣竅，買(mǎi)手店必須強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)一性，為凸顯個(gè)性與差異化，買(mǎi)手店第一步要做的就是定風(fēng)格，然后根據(jù)這個(gè)風(fēng)格去采購(gòu)商品，比如定調(diào)黑暗風(fēng)格的買(mǎi)手店其服飾圖案會(huì)以蝙蝠或骷髏等為主，有些視覺(jué)系愛(ài)好者會(huì)偏愛(ài)。”施瑾分析。

風(fēng)格確立后，買(mǎi)手店就要瞄準(zhǔn)那一群與之匹配的小眾客戶群。“客戶群沒(méi)有必要面很廣，因?yàn)橘I(mǎi)手店強(qiáng)調(diào)的是特色，而不是大眾化喜好，也不可能像百貨店商品那樣符合所有人偏好，因此買(mǎi)手店只要抓準(zhǔn)一部分屬于自己的客戶即可。”阿婷坦言，其客戶定位都是極度時(shí)尚和常參加高檔宴會(huì)且具高消費(fèi)力的年輕女孩，因此她一年就去1~2次歐洲，每次采購(gòu)一批禮服和洋裝，而這些衣服只適合身材高挑，凹凸有致且極瘦的女孩。大部分人都難以匹配，但只要阿婷的那一小群客戶能穿上，她的利潤(rùn)就有保障。

“很多買(mǎi)手店的案例告訴我們，買(mǎi)手是關(guān)鍵，定位準(zhǔn)確后必須采購(gòu)到匹配的貨品，眼光是最重要的，買(mǎi)手對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞悉，直接影響商品的周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存成本和運(yùn)轉(zhuǎn)靈活度，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，每個(gè)買(mǎi)手都有自己的個(gè)性化想法，但共同點(diǎn)是對(duì)世界潮流、客戶喜好及市場(chǎng)預(yù)測(cè)的把握。現(xiàn)在很流行的節(jié)目《女神的新衣》中就有一批買(mǎi)手，他們專看女明星穿出的服飾感覺(jué)，經(jīng)判斷后會(huì)買(mǎi)入相關(guān)設(shè)計(jì)師的作品。一旦被買(mǎi)手看中，這些設(shè)計(jì)師成套的服飾版權(quán)費(fèi)可高達(dá)幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)元。”施瑾告訴記者。

正因買(mǎi)手店高端、獨(dú)家且符合具高消費(fèi)力的小眾客戶群口味，所以買(mǎi)手店的貨品大多價(jià)格不菲。據(jù)市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，買(mǎi)手店服飾單價(jià)從500元到數(shù)萬(wàn)元不等。例如，上海的長(zhǎng)樂(lè)路和新樂(lè)路上就聚集了不少風(fēng)格迥異的私營(yíng)店鋪，很多店主就是買(mǎi)手，每年會(huì)去歐美采購(gòu)貨品，這些店鋪面積不大，單品數(shù)量也不多，可商品價(jià)格往往很高，店主對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知，為商品帶來(lái)了溢價(jià)。

“買(mǎi)手店要 經(jīng)營(yíng) 得好，還要注重會(huì)員制和與之對(duì)應(yīng)的風(fēng)格式 經(jīng)營(yíng) 。比如上海有一家新開(kāi)的買(mǎi)手

店，其必須是會(huì)員預(yù)約才能入店購(gòu)物，這說(shuō)明其定位是具有私密性的高端客戶，也對(duì)非客戶群設(shè)立了門(mén)檻?？傊?lsquo;小而美’是買(mǎi)手店獲得成功的核心理念。”施瑾透露。

風(fēng)險(xiǎn)與未來(lái)

“小而美”的買(mǎi)手店自然也有風(fēng)險(xiǎn)。首先是高成本，除了所有零售業(yè)者都會(huì)遇到的租金和人力等基本瓶頸外，由于海外買(mǎi)貨而帶來(lái)的高采購(gòu)成本，加之很多商品還需加關(guān)稅，也加劇成本壓力。

不少業(yè)者透露，由于買(mǎi)手店本身面積不大，所以不能設(shè)立在冷落的街道角落，否則極易被忽視，但繁華地段租金價(jià)格又過(guò)高，因此要選擇合適開(kāi)店地址并不容易，于是很多買(mǎi)手店選擇集中開(kāi)店以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

記者在采訪中了解到，目前上海的K11、INSHOP聚集地和新天地時(shí)尚等集中了不少買(mǎi)手店，包括

C.P.U、 Lapalette、Momo、Barneys、Ora Creation、木九十等，但如今這些地段的買(mǎi)手店租金價(jià)格也在上漲，主打地鐵商業(yè)的INSHOP聚集地部分鋪位租金已達(dá)30~50元每天每平方米，接近南京西路等一類商圈租金水平。有些人流極旺的地鐵商業(yè)鋪位租金甚至可達(dá)100元每天每平方米。

就成本而言，寄賣設(shè)計(jì)師品牌的買(mǎi)手店還需面對(duì)商品難以降下來(lái)的制作成本問(wèn)題。一些設(shè)計(jì)師對(duì)布料極為講究，其為獨(dú)特性而經(jīng)常采用流線型極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，令原本可裁剪2件衣服的布料只能裁剪1件衣服。

困擾買(mǎi)手店的另一個(gè)問(wèn)題，是因其小眾與高價(jià)定位而帶來(lái)的市場(chǎng)接受度挑戰(zhàn)，盡管買(mǎi)手店客戶群并非大眾化客源，但其還是需要一定的市場(chǎng)接受度，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，若缺乏接受度則難以拓展業(yè)務(wù)。

RET睿意德《中國(guó)買(mǎi)手店研究報(bào)告》指出，買(mǎi)手店在中國(guó)內(nèi)地主要分布在華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，且對(duì)品牌有一定認(rèn)知度的一線城市。上海是多元文化的集合地，消費(fèi)者對(duì)于外來(lái)的新鮮事物接受度較高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海有75家買(mǎi)手店，居全國(guó)第一。但相對(duì)而言，其他城市的買(mǎi)手店集中度并沒(méi)有那么高。此外，Rainbow Group、Via Bus Stop等頗具實(shí)力的買(mǎi)手店在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)還處于試水階

段，未來(lái)擴(kuò)張計(jì)劃也并不明朗。

“針對(duì)目前的問(wèn)題，不少業(yè)者也在努力克服。比如為降低成本，一些買(mǎi)手店開(kāi)始轉(zhuǎn)向無(wú)實(shí)體店鋪的電商平臺(tái)，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，在買(mǎi)手店品牌中，設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)的已占三分之二，剩下的也有一半以上的品牌正在建設(shè)網(wǎng)上商城。O2O降低了買(mǎi)手店的實(shí)體 經(jīng)營(yíng) 成本，也有利于品牌在全渠道推廣，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)以較低成本提升知名度。除了上海和北京實(shí)體店，‘棟梁’已開(kāi)始通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行客服和銷售，這個(gè)渠道已能貢獻(xiàn)約10%的銷量。其他買(mǎi)手店的線上銷售也幾乎達(dá)到總營(yíng)業(yè)額的約10%。”施瑾指出，對(duì)于選址挑戰(zhàn)，則更多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供了新商機(jī)，部分開(kāi)發(fā)商鑒于傳統(tǒng)品牌招商困難，因此更關(guān)注買(mǎi)手店，比如旭輝地產(chǎn)在嘉興旭輝廣場(chǎng)由相關(guān)企業(yè) 經(jīng)營(yíng) 買(mǎi)手店IORI，重慶即將開(kāi)張的商場(chǎng)賽尚辟出大量空間給多家買(mǎi)手店。

“隨著老佛爺?shù)群Ｍ赓I(mǎi)手制百貨卷土重來(lái)，本土百貨也在效仿買(mǎi)手制模式，走精品百貨路線。南京的金鷹國(guó)際商貿(mào)集團(tuán)則宣布控股美國(guó)SKINMINT公司，將通過(guò)該公司試水買(mǎi)手制 經(jīng)營(yíng) 。”施瑾分析。