娃哈哈首個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——杭州娃歐商場(chǎng)虧損嚴(yán)重，娃哈哈方面已拖欠商場(chǎng)租金達(dá)半年，并有意解除合同離場(chǎng)。這意味著，中國(guó)首富宗慶后的零售業(yè)夢(mèng)想可能到此為止了。

作為中國(guó)飲料大王，宗慶后對(duì)飲料產(chǎn)業(yè)的熟悉程度無(wú)人能及，業(yè)界傳他每到一個(gè)地方首先去考察市場(chǎng)并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行交流；一瓶娃哈哈礦泉水他甚至能知道瓶蓋的螺紋有多少圈，但對(duì)于零售業(yè)而言，他確是門(mén)外漢。可以說(shuō)，他對(duì)零售業(yè)過(guò)于粗淺的認(rèn)識(shí)使得娃歐商場(chǎng)一誕生便走向了一條不歸路。

早在去年2月，記者走訪了位于杭州錢(qián)江新城的娃歐商場(chǎng)，其門(mén)廳冷清客流稀少的狀況令人吃驚。當(dāng)時(shí)正值元宵節(jié)前夕，元是各大商家開(kāi)展節(jié)日促銷、沖銷售額的緊要關(guān)頭，不過(guò)在娃歐商場(chǎng)絲毫沒(méi)有感受到節(jié)日促銷的氛圍。

由于客流稀少，工作閑暇，一些營(yíng)業(yè)員甚至將商場(chǎng)當(dāng)成了收發(fā)快遞的接收站。不時(shí)有手持POS機(jī)，背著沉重包裹的快遞員出入商場(chǎng)，送來(lái)營(yíng)業(yè)員們?cè)诰W(wǎng)上訂購(gòu)的商品。“現(xiàn)在還好點(diǎn)，你要是趕在春節(jié)那幾天來(lái)，人更少。”一位營(yíng)業(yè)員告訴《第三只眼看零售》。

娃歐商場(chǎng)“空城”現(xiàn)象凸顯其百貨店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的匱乏。從形象設(shè)計(jì)來(lái)看，無(wú)論是娃歐商場(chǎng)外立面裝修、門(mén)店LOGO形象還是內(nèi)部設(shè)計(jì)，均與其試圖打造的國(guó)際精品店應(yīng)有的形象相去甚遠(yuǎn)。LOGO采用大紅色，筆法厚重，像是某90年代的商場(chǎng);而商場(chǎng)布局四四方方與現(xiàn)代百貨商場(chǎng)相比，略顯死板，裝修陳設(shè)流于一般。“娃歐商場(chǎng)彌漫著一股由內(nèi)而外的鄉(xiāng)土氣息。”一位杭州消費(fèi)者調(diào)侃道。

從商品布局來(lái)看，盡管娃歐商場(chǎng)引進(jìn)不少歐洲品牌，但多以服裝、箱包和手表居多，商品結(jié)構(gòu)較為單一。與較為成熟的百貨業(yè)相比，缺乏日用百貨、家電、家紡等商品。另外，娃歐商場(chǎng)看似商戶已經(jīng)招滿，但與傳統(tǒng)百貨店相比，商戶數(shù)依然稀少。筆者看到其中獨(dú)立商戶的數(shù)量不超過(guò)100家，這讓一個(gè)3.5萬(wàn)平方米體量的商場(chǎng)，顯得空曠、冷清。

此外，娃歐商場(chǎng)在自身定位以及選址上亦存在問(wèn)題。“就定位而言，娃歐商場(chǎng)缺乏特色。”一位杭州百貨業(yè)高管表示，“杭州經(jīng)營(yíng)得比較好的百貨店都非常有特色，比如杭州大廈歷來(lái)是國(guó)內(nèi)單店銷售冠軍，定位高端，杭州的有錢(qián)人都在這里消費(fèi)；銀泰百貨給消費(fèi)者以時(shí)尚、年輕的體驗(yàn)；華潤(rùn)萬(wàn)象城業(yè)態(tài)豐富，有影院和其他一些娛樂(lè)設(shè)施，能夠留住消費(fèi)者；而杭州的奧特萊斯則經(jīng)營(yíng)一些折扣品牌，也深受白領(lǐng)階層喜愛(ài)；唯獨(dú)娃歐商場(chǎng)缺乏自身的特色，其主推的歐洲二三線精品難以吸引對(duì)其認(rèn)知度不高的本地消費(fèi)者。”

從選址角度看，娃歐商場(chǎng)所在的錢(qián)江新城CBD商圈尚在形成中，客流與成熟的商圈相比有很大差距。就娃歐商場(chǎng)所在的位置而言，也不是特別理想。它緊貼主干道，來(lái)往車速很快，消費(fèi)者很難注意到商場(chǎng)所在。另外，它的一側(cè)靠近橋頭，車輛進(jìn)入不是很方便。

綜合上面幾個(gè)方面，可以說(shuō)，娃哈哈高層以及娃歐管理團(tuán)隊(duì)缺乏零售基因使得它成為一個(gè)“四不像”。一個(gè)頗能說(shuō)明問(wèn)題的例子是，《第三只眼看零售》當(dāng)時(shí)看到在娃歐商場(chǎng)三層的Gregory專柜櫥窗前赫然掛著宗慶后的巨幅肖像。工作人員解釋說(shuō)：由于宗慶后個(gè)人非常喜歡Gregory這個(gè)品牌的衣服，因此將某時(shí)尚雜志給他牌的寫(xiě)真作為該品牌在娃歐商場(chǎng)的廣告。

這種暴發(fā)戶似的行徑顯得荒唐可笑。試想，山姆沃爾頓要是將自己的頭像張貼在沃爾瑪門(mén)店中會(huì)是怎樣的一幅場(chǎng)景？

娃哈哈并不成功的零售業(yè)嘗試給諸多試圖涉足零售業(yè)的門(mén)外漢敲響了警鐘。從商業(yè)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)疲軟，國(guó)家出臺(tái)的一系列法規(guī)如商業(yè)預(yù)付卡管理辦法、零供公平交易管理辦法等對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)賴以盈利的主要商業(yè)模式帶來(lái)極大挑戰(zhàn)；從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，經(jīng)過(guò)了十多年的跑馬圈地和行業(yè)洗牌，零售商已經(jīng)找到了各自的領(lǐng)地和較為成熟的模式，留給后來(lái)者的蛋糕并不多;從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，零售業(yè)管理日趨精細(xì)化、專業(yè)化，儼然已經(jīng)成為一個(gè)“高科技”企業(yè)。

在這個(gè)時(shí)期涉足零售業(yè)，能否成功的核心因素在于團(tuán)隊(duì)，一個(gè)具有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的核心團(tuán)隊(duì)。雖然外行可以憑借高薪挖角，引進(jìn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但過(guò)往的實(shí)踐證明，缺乏自己培養(yǎng)的核心團(tuán)隊(duì)，企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法形成真正的戰(zhàn)斗力。

一些土豪試圖通過(guò)砸錢(qián)的方式進(jìn)軍零售業(yè)。對(duì)于這樣的人，我只能說(shuō)，你們很傻很天真。如果零售業(yè)的錢(qián)真這么好賺，易買(mǎi)得就不會(huì)退出中國(guó)、Tesco也不會(huì)賣給華潤(rùn)萬(wàn)家，那些國(guó)際上的財(cái)團(tuán)還不比你們有錢(qián)？

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本文來(lái)源： 缺乏零售基因：娃歐商場(chǎng)慘敗之必然